jueves, 30 de mayo de 2013

GREENWASHING ¿es un deporte de riesgo?

No es raro escuchar comentarios críticos hacia el ecoetiquetado:

• falta de contenido real;

• gran dispersión de iniciativas que, aún versando sobre una misma materia, no sólo no son coincidentes, sino que incluso discrepan abiertamente;

• falta de seriedad o fiabilidad de los organismos/instituciones que las impulsan;

• mal uso de las ecoetiquetas que confunde e incluso engaña (a veces deliberadamente) a los consumidores; en definitiva, una retahíla de críticas que podría ser inacabable y a las que no les falta una cierta dosis de razón.

¿Cabe concluir de ello que las ecoetiquetas no alcanzarán nunca un desarrollo y aplicación serios?, ¿que será siempre un río revuelto con ganancias para los "pescadores más listillos"? Mi impresión es que quien piense así se equivoca gravemente y que más vale no despistarse, porque "camarón que se duerme, la corriente se lo lleva". Más aún en los tiempos que corren, en que la competencia en los mercados es más dura incluso de lo habitual.

La Unión Europea apuesta claramente por el ecoetiquetado y ha decidido poner orden en el mundo de las ecoetiquetas y de las "huellas".

La Ecolabel de la UE (ecoetiqueta tipo I) alcanza ya a 28 sectores industriales importantes y no deja de ampliarse.

En abril de 2013 se publicó en el Diario Oficial de la UE una "Recomendación de la Comisión sobre el uso de métodos comunes para medir y comunicar el comportamiento ambiental de los productos (HAP) y las organizaciones (HAO) a lo largo de su ciclo de vida". En ella se establece el marco técnico y metodológico para el uso en la UE de la "huella ambiental de producto y de organización". Si alguien albergaba alguna duda sobre el futuro de la huella ambiental, aquí tiene una respuesta clara y contundente.

Las Declaraciones Ambientales de Producto (DAP; ecoetiqueta tipo III), que guardan importantes similitudes con los criterios de la Huella Ambiental de la UE, ganan un protagonismo creciente en el negocio entre empresas. Cada vez son más demandadas en la exportación a los países más desarrollados.

El enfoque del Análisis del Ciclo de Vida (ACV), que está en la base conceptual de la Ecolabel de la UE, la HAP, la HAO y la DAP, se impone cada vez con más fuerza como metodología para abordar la mejora de los bienes y servicios.

No está de más recordar aquí las Directivas de Prácticas Comerciales Desleales (Directiva 2005/29/CE) y Publicidad Engañosa (Directiva 2006/114/CE), así como la Ley 29/2009, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios (que las incorpora a nuestra legislación). Todas ellas dedican apartados específicos a las declaraciones ecológicas y los compromisos medioambientales engañosos. Y este tipo de prácticas pueden ser objeto de acciones legales, de las que ya hay significativos precedentes.

Pero, ¿la legislación de competencia desleal y publicidad engañosa, de verdad se aplica a los mensajes ambientales? Como muestra bien vale un botón. En enero de 2013, las empresas Amazon.com, Macy's, Leon Max and Sears, Roebuck and Co. y sus subsidiarias Kmart aceptaron pagar una multa de 1,26 millones de dólares para evitar un procedimiento sancionador de la Federal Trade Commission (FTC) de los EEUU, por greenwashing, al haber engañado a los consumidores etiquetando algunos productos textiles como hechos a partir de bambú, cuando realmente estaban fabricados con Rayon.

La conciencia ambiental y social de los consumidores va a ir a más cada día. Ya no es posible pensar que un negocio/empresa puede perdurar si no aplica criterios de sostenibilidad en su estrategia de futuro. La explotación racional de los recursos naturales y el respeto de los valores ambientales y sociales no son algo negociable. Un incidente es capaz de hundir el prestigio de una compañía y abocarla a su desaparición.

En definitiva, realizar prácticas comerciales engañosas de contenido ambiental (el "greenwashing") es una actividad que entraña un riesgo creciente y merece la pena tomárselo en serio.

José Luis Canga Director Técnico Abaleo, S.L. colabora con el Instituto Superior del Medio Ambiente como docente de los cursos Ecodiseño de Productos y Servicios ,  Etiquetado Ecológico y Compra Verde y ACV: Herramientas informáticas.

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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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