Cuidado con los 'greenwashers'
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| Tomado de www.ecoactionteams.ca. |
El 'boom' de la publicidad falsa no solo está en los productos milagrosos contra la edad o la obesidad. Desde hace tres años toma fuerza el 'greenwashing' o la venta de productos como ecológicos o sostenibles cuando no lo son.
"Amigable con el planeta", "Somos ambientalmente responsables", "Cuidamos nuestro entorno", estas son el tipo de frases que utilizan decenas de productos en el mercado para venderse. No obstante, el consumidor desprevenido no sabe cómo identificar estas mentiras.
En el 2010, Shell, una de las compañías más grandes del sector de los hidrocarburos, lanzó la campaña "Let's Go" (Vamos en español), en la cual buscaba presentar a la empresa como responsable frente al tema medio ambiental. Sin embargo, de acuerdo con Greenpeace, mientras Shell llenaba los periódicos de publicidad sobre su preocupación en torno al medio ambiente, la empresa emprendía una dura batalla por obtener el permiso para la extracción de petróleo en zonas de alto riesgo en Alaska.
Mediante el 'greenwashing' o lavado verde, las empresas tratan de mejorar su imagen. Aprovechan el prestigio comercial de lo verde y promocionan sus productos como respetuosos con el medio ambiente.
Si se tiene en cuenta que, según un estudio publicado por Deloitte en el 2009, el 54 por ciento de los consumidores señalan la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente como los atributos que más valoran en el proceso de toma de decisión de compra, entonces el tema cobra una importancia muy alta.
De hecho, en países como Estados Unidos existen firmas consultoras especializadas para convertir a las empresas en verdes. Así lo evidencia el documental Greenwashers, dirigido por Brett Malley, en el cual un director de una de estas organizaciones explica que no se necesita cumplir protocolos o ser realmente responsable con el ambiente, sino saber vender la idea.
"El ciudadano promedio cada vez encuentra más difícil diferenciar entre las empresas que tienen un compromiso real con el medioambiente y aquellas que utilizan una cortina verde para ocultar conductas oscuras", explica Greenpeace.
Los seis pecados de los 'greenwasher'
TerraChoice, consultora en mercadotecnia verde y la cual desde el 2007 registra e investiga las estafas 'verdes', señaló que existen seis pecados que cometen las empresas cuando intentan pasar sus productos o servicios como sostenibles:
Vaguedad: productos que afirman ser 100 por ciento naturales, cuando muchas sustancias naturales son peligrosas, como el arsénico.
Irrelevancia: por ejemplo, existen productos en el mercado que afirman no contener CFC (clorofluorocarburos), a pesar de que los CFC se prohibieron hace 20 años.
Ausencia de pruebas: afirmaciones que no tienen sustento científico. Por ejemplo, cuando un producto dice que no ha sido probado en animales, pero no cuenta con la certificación de una tercera parte independiente.
Fabulación: cuando los productos dicen tener certificaciones ambientales aunque en la realidad no es así. Por ejemplo, afirman estar avalados por EcoLogo, Energy Star y Green Seal.
El menor de dos males: por ejemplo, cigarrillos orgánicos o pesticidas ambientalmente ecológicos.
Falsas etiquetas: productos que, ya sea a través de palabras o imágenes, dan la impresión de haber sido aprobados por terceros, aun cuando no es así.
En el mundo hay decenas de casos de compañías que han utilizado la publicidad para vender sus productos como verdes. Encuentre aquí algunos ejemplos.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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Santiago- Chile
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"Para mi fue, sin duda, la continuidad de aquella experiencia vivida en San Pablo en 2008 en la Conferencia de Ethos, al escuchar en un mismo panel hablando de 'Liderazgo Global para la Sustentabilidad' a S. Zadek por Accountability, J. Elkington por Sustainability, E. Ligteringen por GRI y Ray Anderson por Interface. Claude Ouimet, mantiene el mismo entusiasmo, fuerza persuasiva e inspiración que movilizaba Anderson. Creación de valor ambiental y social unido al económico van de la mano aquí, junto a la innovación, merced a la claridad en el propósito colectivo. Siempre es valioso escuchar de primera mano a líderes que muestran que han hecho realidad modelos de negocio sustentables que reflejan primero profundas convicciones y formas de pensar, antes que de actuar."
El profesora Isabel Roser, Economista y Asesora Internacional para la Excelencia en Sostenibilidad y RSE orientada a Corporaciones y Pymes impartirá próximamente un curso en