 Dos empresas, dos propuestas para reducir el calentamiento global Los hombres y mujeres de negocios dedican demasiado tiempo a pensar en las responsabilidades asociadas al calentamiento global –la posibilidad de que haya impuestos sobre el dióxido de carbono o de que se apruebe una regulación más estricta para las emisiones-, e ignoran su potencial lado comercial. Esta es una de las conclusiones de la conferencia "Winners and Losers in Green Technologies" ("Ganadores y perdedores en las tecnologías ecológicas"), celebrada en Wharton y patrocinada por el Centro William y Phyllis Mack para la innovación tecnológica. Efectivamente, según los participantes en dicha conferencia, la llamada economía "verde o ecológica" representa oportunidades muy lucrativas para empresas que estén dispuestas a aprovecharlas. Y no nos referimos únicamente a las oportunidades obvias -como la energía solar, eólica o los coches eléctricos-, sino a oportunidades presentes en prácticamente todos los sectores y todo tipo de empresas, desde las de reciente creación a las grandes empresas establecidas. Incluso organizaciones cuyos bienes y servicios no son fácilmente modificables podrían cambiar su imagen para atraer a clientes preocupados por temas medioambientales o poder competir con nuevas empresas más ecológicas. Durante la conferencia, ejecutivos de DuPont –empresa química de Wilmington, Delaware-, y de NetJets –empresa con sede en Woodbridge, Nueva York, que vende participaciones en la propiedad de jets privados-, compartieron sus experiencias al elegir "la senda verde". No obstante, hay que tener presente que reducir el impacto medioambiental de una empresa no es un objetivo sencillo: para introducir cambios se necesitan nuevos enfoques y las empresas que no sean capaces de adaptarse se quedaran atrás, señalaban varios conferenciantes. Pero la economía ecológica no beneficiará únicamente a empresas como Google, que está realizando un enorme esfuerzo invirtiendo en tecnologías respetuosas con el medio ambiente. Además de dinero, para ser ecológicas las empresas necesitarán modificar sus enfoques y políticas de innovación, explicaba Ian MacMillan, director del Sol C. Snider Entrepreneurial Research Center de Wharton. Si se dan los pasos adecuados, las empresas pueden reducir su impacto medioambiental y ganar dinero al mismo tiempo. Es más, a veces las cuestiones monetarias impiden pensar con claridad sobre innovación, afirmaba MacMillan. Las empresas consideran que dedicar dinero a un problema es lo mismo que resolverlo, y al final no tienen más resultados que mostrar que su gasto en I+D. Para demostrarlo, MacMillan elaboró una lista con las 50 empresas estadounidenses que más dinero han dedicado a I+D desde 1990 a 2003 y sus ratios relativos precio-beneficios (El ratio relativo precio-beneficios es el ratio precio-beneficios de una empresa en relación con el ratio precio-beneficios promedio del mercado). Dos tercios de las empresas tenían ratios relativos inferiores a la media. En otras palabras, los inversores consideraban que esas empresas valían menos que la empresa promedio. No obstante, ante dicho análisis se podría alegar que el gasto total en I+D no demuestra nada más que el tamaño de la empresa. Por ejemplo, una empresa con tantos problemas en la actualidad como General Motors sigue dedicando enormes cantidades de dinero a I+D, pero dicho gasto no augura necesariamente un futuro prometedor. Para resolver este problema, MacMillan también calculó el gasto en I+D como porcentaje de las ventas –en otras palabras, controló el tamaño de la empresa-, y el resultado seguía siendo el mismo: el mercado no recompensa las inversiones en I+D. El ratio relativo precio-beneficios de la mitad de las empresas era inferior a la media. "Podemos alegar que el mercado es miope", señalaba. "Pero si se puede obtener un mejor rendimiento invirtiendo en restauración que en una fábrica nueva de semiconductores, la gente va a invertir en restauración. El mercado habla por sí mismo. "Los incentivos gubernamentales –como desgravaciones fiscales o subvenciones-, también han obtenido rendimientos relativamente bajos en el ámbito de las tecnologías ecológicas, explicaba. "Mi mensaje es que lo antiguo no funcionará. Hay que pensar en innovación en términos de razonamiento de opciones. Cuando existe una gran incertidumbre tecnológica y también en el mercado, habrá que razonar sobre las diferentes opciones para buscar futuras oportunidades". Fracasar pronto (y con bajo coste) En opinión de MacMillan, los aspirantes a innovadores deberían crear una cartera de pequeñas inversiones localizadas en la periferia de sus mercados actuales. Deberían utilizar dichas inversiones como experimentos, recopilar información y fijar objetivos claros para evaluar dichos datos. En base a los ingresos obtenidos, deberían deshacerse pronto de los proyectos poco prometedores -esto es, deberían fracasar pronto y con bajo coste-, y aumentar su compromiso con los proyectos prometedores. Asimismo, deberían asociarse con otras empresas y crear joint ventures para reducir el riesgo y el coste de innovar. Por ejemplo DuPont, empresa que ha colaborado con MacMillan, ha adoptado este enfoque. Sus ejecutivos decidieron hace varios años que, dada la historia de la empresa como empresa innovadora, debían esforzarse para encabezar la economía verde. Como empresa química, DuPont contaba con una gran experiencia en el ámbito de la bioquímica y biotecnología, así que decidió centrarse en los biocombustibles. Los biocombustibles, tal y como su nombre indica, emplean productos biológicos como cereales y otros derivados vegetales como materia prima en lugar de petróleo crudo. Tras evaluar varias posibilidades, DuPont decidió producir etanol a partir de celulosa, que se obtiene a partir de membranas de células vegetales –en lugar de cereales como el maíz-, explicaba John Ranieri, vicepresidente y director general de la división de energía basada en materiales biológicos de DuPont. Recientemente se ha echado la culpa al etanol que se obtiene a partir del maíz –producido en su mayoría en Estados Unidos-, del exacerbado incremento en el precio de los alimentos. Por el contrario, el etanol obtenido a partir de celulosa puede fabricarse a partir de residuos agrarios como tallos de maíz y trigo. Pero para fabricar metanol a partir de celulosa se necesita un paso adicional. "Hay que convertir esos materiales no comestibles en azúcar y luego convertir el azúcar en etanol", señalaba Ranieri. "En la actualidad lo podemos hacer, pero a gran escala no es económicamente plausible. Así, nuestro reto fue diseñar un microbio que pudiese digerir los azúcares y convertirlos en combustible; y además que fuese rentable". Para reducir el riesgo, DuPont se asoció con Danisco, productor danés de encimas e ingredientes alimenticios. El objetivo de ésta joint venture al 50% es producir para el año 2012 etanol a partir de la celulosa en cantidades comerciales. "Si conseguimos nuestros objetivos en investigación, dispondremos una solución de bajo coste a partir de una fuente no comestible renovable. Y sin subvenciones del gobierno. Ese es el objetivo último: una solución de bajo coste que no precise subvenciones a largo plazo". La tecnología de DuPont para producir etanol, al igual que otras muchas tecnologías, necesitará apoyo gubernamental en el momento de introducirse en el mercado. Pero incluso eso podría cambiar si, tal y como mucha gente espera, Estados Unidos y otros gobiernos occidentales aprueban impuestos sobre las emisiones de dióxido de carbono. "Debemos averiguar como interiorizar el coste del dióxido de carbono en el precio de la energía", señalaba Ranieri. "Si lo conseguimos, los nuevos combustibles no necesitarían subvenciones". En consonancia con el enfoque basado en las opciones de MacMillan, DuPont esta apostandoúnicamente por la producción de etanol a partir de celulosa. Asimismo, también esta intentando producir de forma barata butanol –un alcohol con cuatro átomos de carbono producido a partir de la fermentación- a nivel comercial. A pesar de ser mucho más caro de producir que el etanol, el butanol podría revolucionar el mercado de los combustibles porque puede ser fácilmente distribuido a través de la infraestructura ya existente para el petróleo. El etanol no puede viajar por las tuberías y debe transportarse en camión o tren. El butanol también tiene un mayor contenido energético que el etanol y se mezcla mejor con la gasolina. "Si superamos los problemas económicos, el butanol transformará el mercado", afirmaba Ranieri. En relación con el calentamiento global, Ranieri se considera optimista ya que cree que las empresas y los responsables del diseño de las políticas públicas superarán todos los retos que se presentan. "En DuPont analizamos el problema del calentamiento global como el caso del agujero de ozono en la Antártida". Los científicos identificaron en los 70 un agujero en la capa de ozono que protege la Tierra y culparon de ello a los clorofluorocarbonatos (CFCs), un producto químico presente en los aerosoles. "El agujero obligó a la gente a resolver el problema de los CFCs, y en diez años desaparecieron. Con políticas que incentivan buenos comportamientos podremos conseguir lo mismo para atajar el calentamiento global". Playboys y plutócratas Para alcanzar este objetivo se necesitara una reducción drástica en el consumo de combustibles fósiles. Con las tecnologías actuales, esto representa un serio problema para empresas de aviación privadas como NetJets. En otras palabras, volar en un jet privado provoca más emisiones de dióxido de carbono per capita que cualquier otra forma de viajar. Los ejecutivos de NetJets se dieron cuenta de este hecho y decidieron que querían ofrecer a sus clientes un modo de mitigar el impacto medioambiental de sus vuelos, explicaba Steve Zacks, director de marketing de la empresa. Asimismo querían prevenir futuras resoluciones gubernamentales. Respondiendo rápidamente al calentamiento global, esperaban demostrar que los reguladores no necesitaban aprobar leyes y restricciones adicionales para el sector. NetJets se enfrentaba a un gran reto. Aunque la empresa no es tan conocida como Southwest o United Airlines -compañías aéreas comerciales-, NetJets tiene un amplio radio de actuación, operando con 750 jets en Estados Unidos, Europa y Oriente Medio. Sus clientes compran participaciones y, en un periodo de tiempo relativamente corto, pueden programar vuelos allá donde deseen ir. "Nos dice cuando quiere partir y adonde quiere ir y nosotros nos encargamos del resto, desde los pilotos hasta el mantenimiento o los seguros", explicaba Zacks. "Los clientes tienen acceso a toda nuestra flota". Los managers de NetJets eran conscientes de que la aviación privada sería un objetivo fácil cuando los reguladores empezasen a buscar dónde reducir las emisiones de dióxido de carbono. Son pocas las personas que pueden permitirse volar de este modo, y aquellas que pueden de vez en cuando no inspiran otra cosa más que envidia. Aunque muchos de los clientes de NetJets vuelan por cuestiones de trabajo, cuando se piensa en los jets privados enseguida vienen a la mente imágenes de playboys y plutócratas. "Queríamos ser responsables en lugar de simplemente esperar hasta el último momento", añadía Zacks. "Al mismo tiempo, nuestros clientes están acostumbrados a tener el control; la aviación privada tiene que ver con la libertad y el control. Así pues, no quisimos imponerles demasiadas reglas". Al igual que DuPont, NetJets –que creó participaciones en la propiedad de los aviones-, también consideró que su legado como empresa innovadora debía continuar. NetJets se asoció con Esty Environment Partners, una consultora con sede en Massachussets, para diseñar un programa general para reducir sus emisiones y comunicarse con sus clientes y con el público en general y conocer sus valores medioambientales. George Favaloro, director de Esty, se puso a la cabeza de dichos esfuerzos. "NetJets tenía que cambiar el modo en que hacía negocios y reducir sus emisiones allá donde fuera posible a corto plazo", explicaba Favaloro. "Asimismo, tenía que demostrar que estaba contribuyendo a solucionar a largo plazo el problema del calentamiento global". Al igual que DuPont, su enfoque incluyó varias opciones en lugar de apostar sólo por una. NetJets también empezó a ofrecer a sus clientes formas de compensación de las emisiones de dióxido de carbono, una idea que podría ser más criticable. Con la compensación, el comprador paga a un intermediario para contrarrestar la contaminación que ha causado. Dicho intermediario acumula dinero de diferentes compradores y luego invierte en actividades o proyectos que contribuyan a reducir la contaminación, como la energía solar o eólica o la plantación de árboles. "Con las compensaciones consigues eliminar o contrarrestar en otra parte del planeta cada unidad de dióxido de carbono que emites a la atmósfera", explicaba Favaloro. "Lo bonito de esta política es que a la atmósfera le resulta indiferente el lugar en el que se está eliminando el dióxido de carbono". NetJets decidió voluntariamente hacer compensaciones; los clientes no tendrían que adquirirlas. Pero las compensaciones serán obligatorias en todos los contratos europeos tras su renovación. Por el momento los reguladores europeos están algo mas adelantados que sus coetáneos estadounidenses en la regulación de las emisiones de dióxido de carbono, que es el motivo por el que NetJets decidió seguir adelante y que las compensaciones fuesen en Europa obligatorias. Según Favaloro, NetJets espera conseguir en Europa cero emisiones para 2012, esto es, sus clientes compensarán completamente las emisiones que generan sus vuelos. Como el debate sobre el calentamiento global está bastante más atrasado en Estados Unidos, los ejecutivos de NetJets creen que en dicho país no podrían emplear los mecanismos de compensación sin que los clientes se sintiesen molestos. Pero incluso con el programa voluntario han visto que existe una demanda bastante respetable. Cerca del 7% de los clientes se han adherido, cifra que en los programas promedio para contrarrestar las emisiones suele situarse entre el 1 y el 3%, añadía Favaloro. NetJets espera que dicho porcentaje suba significativamente a medida que aumente la conciencia ecológica en Estados Unidos. Su optimismo en parte se debe al relativamente bajo precio de las compensaciones, cuyo precio varía "entre 25 dólares la hora para un avión pequeño y 60-65 dólares la hora de un jet de mayor tamaño", explicaba Favaloro. "Para poner dichas cifras en un contexto, un vuelo en un jet privado cuesta unos 5.000-6.000 dólares la hora, así pues, es menos del 1% del coste". Zacks añadía que la empresa ha sido bastante discreta en la promoción de su mecanismo de compensación. Pero a medida que más clientes conozcan el programa, Zacks espera que haya mas personas interesadas en el mismo."Tenemos que ser considerados con el modo en que nos comunicamos con nuestros clientes. Son personas muy ocupadas que disponen de poco tiempo y no esperan que nosotros les molestemos. Además, algunos de nuestros clientes acuden a nosotros a través de las corporaciones; es difícil comunicarse con ellos. La mayoría de las veces no nos comunicamos con la persona que está haciendo uso y beneficiándose de nuestro servicio". Además de su política de compensaciones, NetJets está invirtiendo en investigación para obtener un combustible de avión más limpio y ha firmado un acuerdo para contribuir al equipamiento de las escuelas de California con paneles solares. En opinión de Favaloro, en conjunto todas estas decisiones han situado a NetJets como líder en su sector a la hora de luchar contra el calentamiento global. "NetJets ha demostrado intención para formar parte de la solución, no del problema, del calentamiento global. Ha conseguido esquivar los posibles ataques políticos y de los medios de comunicación. Y a largo plazo se ha situado en la senda correcta para reducir las emisiones". | 
